鸿正电商官网 电商快报 抖音时代:详解品牌商家加速布局抖音的商业逻辑

抖音时代:详解品牌商家加速布局抖音的商业逻辑

直播电商的“蜜糖与砒霜” 抖音时代:详解品牌商家加速布局抖音的商业逻辑 直播电商的淘/快/抖“三分天下”格局形…

直播电商的“蜜糖与砒霜”

抖音时代:详解品牌商家加速布局抖音的商业逻辑

直播电商的淘/快/抖“三分天下”格局形成。直播电商已成为一个重要的线上渠道,从2020Q4至2021Q3这一年内,我们估计淘宝/抖音的直播GMV达6500亿/4500亿元;据快手公告,其直播成交额达6169亿元,直播电商“三分天下”格局形成。2021年,越来越多的品牌把“布局抖音”作为发展重点,为何抖音直播能得到品牌方的青睐?

我们认为,品牌商进驻抖音是在“宣传”和“盈利”双重诉求下的选择,而非传统认知中的“因为流量红利进驻抖音”。所谓“流量红利”仅指代曝光次数,但要做好生意,商家还得做好转化、复购、价格带等。抖音上的消费者并非一味关注价格,也有对营销内容的倾向性。而抖音没有议价力高的超头主播,带货的佣金率和折扣率相对可控。因此,品牌商家选择在抖音上直播(包括达人播和自播),能同时实现品牌塑造和盈利两个目的。

直播带货不能一概而论,不同平台 / 直播形式的商业实质不同。我们把直播分为“主播带货”、“厂播”、“店播”三种模式。超头主播带货是“品宣渠道”。李佳琦/薇娅的巨额流量能起到很好的宣传作用,但较高的佣金率和折扣率使商家难以直接盈利。“厂播”指的是非品牌商家通过直播出货,品牌不参与。淘宝店播是“类客服”,提供细致的商品讲解并发放专属优惠券,作用是“促转化”而非“引流”。抖音店播是“品宣+盈利”,通过与品牌风格相符的内容吸引消费者。

每一次渠道变迁,都孕育着新品牌崛起行业格局洗牌的机会。直播电商是2016年以来最重要的渠道变迁之一,但其复杂的机制,对品牌全方位的运营能力提出挑战。于达人播,品牌商需额外完成与主播沟通签约、渠道管控等工作;于自播,商家更是需要自行组建相应的团队。部分头部国产品牌在对消费者需求的洞察、产品升级方向的把握,尤其是对直播、短视频电商等新渠道的理解上,展现出明显优势。我们看好这些优秀的国产品牌借直播电商渠道脱颖而出。

投资建议:投资抖音渠道表现优异的国产品牌是一个好方向。直播电商的主要参与者包括平台、品牌、工厂、主播,其中可投资的标的仅有平台和品牌。我们认为平台对于头部主播的议价能力不强,未来二者或持续博弈;在直播电商(尤其是抖音直播)宣发较好的相关品牌,是一个比较好的投资方向。

推荐标的:贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化、李宁、安踏、波司登等。

风险提示:行业竞争加剧,疫情,头部主播过于集中,退货和费用率超预期,第三方数据及产业调研观点不准确等。

来源:金融界

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作者: 鸿正电商

四川鸿正电子商务有限公司,总部位于四川省泸州市,是一家中国社交新直播网络创业平台,深度挖掘线上线下结合社区新零售加新直播电商,利用直播为核心基本业务,以服务企业品牌运营为主,以助农帮扶为核心,以扶持主播创业为基础,利用供应链整合为工具化的聚合平台。

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