鸿正电商官网 电商快报 盘点10大抖音电商年度案例后,我们看到了5点趋势

盘点10大抖音电商年度案例后,我们看到了5点趋势

品牌自播、借势平台节点IP、短视频种草、达人矩阵、品牌力塑造。

2021 年的抖音电商,就像是 19 世纪的美国西部,上演着一幕幕淘金热。

有嗅着风向来搭上抖音电商这趟快车的品牌,也有盯着兴趣电商的智能分发诱惑而来的,甚至还有一些探索到了平台的流量新机会,搞起了“大”新闻,效果外溢到全网。比如佰草集直接把宫廷剧场景搬到了直播间、鸭鸭服饰跑到雪山卖羽绒服、美少女嗨购直播间上演蹦迪卖零食……这些大开眼界的营销动作,一路从抖音蔓延到了微博热搜上,成了全民性的话题。

总之,为了淘下一桶金,品牌们如八仙过海,各显神通,而同样努力的还有抖音电商自己。今年 4 月提出了兴趣电商后,同步推出了 FACT 经营矩阵、UP 计划,随后又接连推出自播激励计划、抖品牌专项扶持计划等等,从品类阵地,营销模式、创新落地、用户流量增长各维度为品牌提供平台支持。

奋斗的品牌们、不停搅动池水的平台方,合力塑造了耐人寻味的 2021 抖音营销万花镜。而这一切都是因为——流量。

去中心化、更易获得的流量,是如今品牌最渴望的东西。但同样是因为去中心化的流量分配逻辑,导致了行业整体流量无法做到持续稳定,品牌只能不断激进地行动,抓到消费者的兴趣。

有一夜爆火的故事,但没有一劳永逸的方法。品牌究竟怎么做,才能在抖音电商中获得持续的生命力,并获得良性增长?在收获第一桶金后,如何挖掘源源不断的金矿?2022 年,品牌又该怎么做抖音电商?还有哪些增长机会呢?

带着这些好奇,盘点了本年度抖音电商 10 大案例,从中总结了 5 大趋势,希望与大家一起找到抖音电商的新赛点。

01

品牌自播成为基本盘

主播形象成为品牌造梦利器

自播已经成了品牌布局抖音电商的新基建。

尤其是今年入局抖音电商的品牌们,大多数都会以品牌自播为起点,通过常态化的运营节奏,成为品牌销量增长的重要渠道。

比如,目前仅借助每周 7 天的店铺自播,冷冻半成品食材品牌「大希地」的日销已经稳定在 30-50 万;同样为了进一步促进销量,去年在抖音电商 GMV 达到 7000 多万的服饰品牌「白小T」,目前每晚集中直播 5-6 个小时,直播带货的比重已经达到 2 成。

根据今年抖音双 11 好物节数据显示:10 月 27 日-11 月 11 日,抖音电商直播间累计时长达 2546 万小时,商家自播总时长达 1227 万小时,总体累计看播人次 395 亿。

在这一派繁荣的数据之下,内容吸引力是交易规模的增长基础。

因为除了承担日销转化外,品牌自播间还有个更重要的作用,就是沉淀并运营粉丝。尤其是在抖音电商去中心化的兴趣电商逻辑下,如何通过内容抓手,吸引到用户的关注,才是品牌自播间真正的破局点。

目前在内容吸引力的塑造方面,直播间正在呈现三大趋势:

  1. 高客单模式逐渐得到验证
  2. 场景化交互模式,塑造和用户之间的陪伴感
  3. 拥有与品牌调性相符主播正在成为塑造品牌力的利器

关于第 1 点,刀法研究所在此前已对「波司登」和「Swisse」的抖音自播间做过拆解分析,两者都沉淀出了一套和用户沟通的模型。前者透过新品孵化和高客单价,打出了差异化认知来突围;后者则通过开设品牌自播矩阵,在抖音电商渠道大渗透。

本次我们就着重分析第 2、3 点。

首先是场景化交互模式。品牌自播间不仅是个销售场,更是品牌和用户之间更真实的沟通场,甚至有时候比品牌的公众号、官网传递的信息更直接。

这里的“直接”不是指喊麦式逼单,而是透过直播间的灯光影音效果、背景音乐,为用户营造出的沉浸式体验,听着娓娓道来品牌故事,感受商品的价值感,与此同时,这种交互还是双向的,用户也可以获得品牌方的反馈,就像交朋友一样。

原创女装「罗拉密码」就是通过这一方式,实现了涨粉、线下到线上的转型,还有品牌形象的塑造。

作为品牌创始人,也是店铺主播,罗拉树立了一个“女强人”的人设,在与用户的沟通中,她会通过自己设计的服装帮助女性找到自信。比如胖女孩因为身材原因,被同事嘲笑穿衣服不好看,罗拉就亲自上手,把衣服改好。通过衣服来告诉大家:胖胖的女生也可以很美。

这些情节在表达对女性的关怀的同时,也在宣扬自身品牌的理念:让女性变得更好。粉丝的用户信任度和忠诚度自然也就提升了。目前她在抖音的粉丝数已达 510.5w,获赞 6683.3w。

场景交互下塑造的品牌共情与同理心,也让品牌收获了亮眼的成绩,今年年初的“抖音抢新年货节”当天,罗拉密码就实现了交易总额超 6600 万、官方账号涨粉 10 万+的成绩。而罗拉密码本身线下强大的供应链,也支撑了抖音电商自播对货品的高运转,渐渐完成了从线下转到线上的商业渠道变更。

在罗拉密码这个案例中,除了内容情节的场景化塑造除了品牌认知度外,还有一个更重要的决定因素,就是——主播。

拥有与品牌调性相符的主播是抖音电商自播的隐藏“Buff”,也是塑造品牌力的利器。

越来越多的品牌正在寻找符合品牌调性的主播,尤其是一些中高端品牌。比如波司登挑选女主播时,不仅要颜值,要情商,还要有持续学习,不断迭代的能力;其他一些潮流品牌自播间里能跳会唱的主播们,也不仅要有唱歌功底,还需要深入保养,以及旺盛的精力。

这是因为,在通过品牌自播间来为消费者造梦,和她们成为朋友的过程中,主播就像是消费者的闺蜜一样。能成为闺蜜,首先要有共同话题,甚至成长经历、学历、气质也要对等。紧接着再通过强大的共情能力和换位思考能力,真诚地安利好产品,这样才能沉淀下高价值的电商粉丝。当初口红一哥“李佳琦”,就是通过成为所有女生的男闺蜜,爆火全网。

如今优质的主播也成了稀缺资源。近期刀法研究所得知,为了更好地借助主播形象打造直播间的调性,有些品牌会邀请竞品直播间的主播来给自己直播,甚至还出现了几个品牌共用一位主播的现象。

越来越多的品牌的自播间,不再是喊麦式地强调直播间的优惠力度,而是通过主播的个人风格和气质,无形间抢占消费者心智,为用户带来全新的直播体验。

人类文明是从使用工具开始的,如果说之前直播间还是工具,是渠道,那么现在品牌自播间或许已经到了武器演变的阶段,只要善用主播形象、场景交互、货品组合的组合,自播间会是品牌塑造品牌力的利器。

02

借势平台节点IP

拉动销量和声量增长

造节是平台的重磅武器,也是品牌的“东风”。

今年抖音电商也是忙得不亦乐乎,除了几乎每间隔两个月都有一次的大促节点,如 818、年货节、双 11 大促等,不断吸纳品牌加入外。还有品牌自播巅峰赛、抖音超品日、抖音新锐发布等各种营销 IP,持续促活平台流量。

大促就像平台发出的一辆又一辆高速列车,而闻声及时搭上这趟快车的品牌,也更快地驶向了目的地的方向。

成立于今年 2 月的护肤品牌「凌博士」,就是这样一位“乘客”。其隶属「自然旋律」旗下,承袭了母公司的基因,这个品牌非常擅长流量的运营,在抖音电商渠道销售增幅特别快。据统计,从今年 5 月份到 10 月份,凌博士只用了 5 个月就实现 GMV 破 1 个亿,成为抖音电商上亿级新品中的现象级案例。

目前,品牌通过日常品牌自播和达人矩阵经营,已经构建了稳定的流量获取结构,对应的销售额占比是 6:4,自播销售额超过了达人带货。而另一方面,凌博士也非常注重大型营销活动前的“预热”。

在冷启动阶段,凌博士参与了“抖音超级新品”活动,通过短视频种草 + 直播带货 + 品牌自播 + 精细化运营,形成了一整套组合拳,在活动中成功取得“上市即爆款”的成绩。另外在日常节点大促中,他们还会运用短信工具,对达人直播间进行人群粉丝预告引流;也会通过预告视频发布,进行引流。

每一次平台的节点营销,也成了凌博士在抖音电商平台上的试错积累,使其逐渐掌握兴趣电商的营销规律。如今,品牌会为每次营销活动定制内容创意,达到了高效引流的效果。

除了借势促销量外,还有些品牌正在通过平台营销 IP,洞察最新消费趋势。

通过参与今年 9 月抖音电商举办的“抖音新锐发布”活动,即食花胶品牌「官栈」强化了对抖音兴趣电商与 FACT 经营矩阵的实践。

由于搭建自播团队需要时间,官栈先把精力放在了达人合作上。其选择达人合作的主要逻辑首先是看人群画像、其次是看带货数据,兼顾品牌宣发效果和销量。通过几个月的积累,官栈积累了一批合作效果优异的头部达人,比如郑建鹏&言真夫妇、Lookocherry.大徐、千惠、涂磊等等,提早锁定档期。

与此同时,等到“抖音新锐发布”活动开始,自播团队也搭建完成了。达人的影响力,加上四个自播间每天都进行了 14 个小时以上的直播,最终让官栈一周内销售额达到了 622 万元。

这也让官栈沉淀出了一套抖音电商的经营逻辑。不再是客户搜索商品,而是要让自己的商品去找到精准的客户,根据客户的兴趣去匹配。最后就是要深入研究 FACT,把自播、达人合作、营销活动和自己的商品很好地结合起来。

兴趣电商,不仅仅意味着流量,大促也不单指销量。更重要的是,更具兴趣电商给到的潮流标签、智能分发的匹配,帮助品牌找到更核心的目标用户。

销量突破不是唯一的衡量指标,数字要回归到品牌本身,落到产品上。

03

短视频种草

重在构建强交互、高信任的内容营销能力

批量化生产具有话题点、互动性、可调动用户兴趣的短视频内容,是品牌在抖音电商的必修课。

这不仅意味着品牌在抖音的基本生存法则,还有品牌的破圈势能,因为抖音短视频种草有一个特性——用户喜欢模仿复制。

今年 2 月份上线的美妆品牌「艾遇」,到 10 月底,已经在抖音电商累计销售额破亿。它的爆火主要就是凭借抖音短视频内容破圈,最终实现了以小博大。

首先,官方准备了一条素人发的抖音视频,内容大致是:女孩和男友分手了,在镜头面前哭,但脸上的妆却没有花,因为用了艾遇的粉底液。这条强烈反差感以及情感调动性强的内容,在抖音获得了很大的关注,很多女孩都会按照一样的套路拍。最终这条内容掀起一阵传播小浪潮,也为品牌带来了一波关注。

今年下半年,艾遇还联合代言人鞠婧祎,在抖音等社交媒体平台发起了#鞠婧祎星星眼妆挑战赛#。纵观品牌的短视频种草策略,有一个共性特征就是——不断鼓励用户与品牌之间的强交互。值得一提的是,艾遇的母公司佩莱集团,还孵化过 UNNY CLUB、RNW 等新品牌,据了解为了保证持续的爆款生产能力,其专门组建了一支庞大的抖音内容营销团队。

除此之外,品牌在抖音电商的内容是不是真正做得好,关键在于能否引起用户的共情。

什么是共情?简单来说,就是找到消费者听得懂的语言,也就是“说人话”。

有趣、有料的干货短视频内容,是醉鹅娘的短视频标配。为了让晦涩的酒知识可以被更多人听懂,醉鹅娘在对抖音用户的观察和交流中,逐渐掌握了内容运营的“小诀窍”。她和她的团队会关注粉丝评论、热点话题,关注近期年轻人都在搜索的热词。每发现一个热点,就会进行集中拍摄,整个流程尽可能流畅高效。

今年上半年,@醉鹅娘小酒馆 就以当时很火的“便利店调酒”为主题,推出了一条短视频内容,在视频中,身穿旗袍、妆容清爽的醉鹅娘王胜寒,将便利店热门饮料与各种酒搭配在一起,对口味一一给出测评打分。让这条视频一经发布,点赞数就高达 26.9 万。

另一方面,通过对抖音兴趣电商中用户兴趣话题与偏好的捕捉,也让醉鹅娘团队获得了更精准的消费者洞察,从而反哺到了品牌产品上。旗下独立果酒品牌“狮子歌歌”,自 2019 年 10 月上线以来,先后推出蜜桃美酒、柚子梅酒、荔枝清酒等 14 款果酒,契合消费者的口味,收获了全网卖出 250 万+支的成绩。

短视频种草,是品牌内容的输出,同时通过收获消费者对内容的反馈,也在产品力和品牌力上实现了反哺。

04

达人矩阵成为品牌

在抖音电商打爆单品的重要赛道

抖音电商生态内,达人矩阵带货的商业变现能力正在被放大,甚至已经成为品牌在抖音电商进行日销经营,特别是打爆单品的一条重要赛道。

直播和短视频,是达人矩阵合作中做常见的两种形式,通过不同的链路设置,可以为品牌带来破圈、引流等不同价值。比如生活方式品牌「PWU朴物大美」,一方面通过和罗永浩、陈赫、朱梓骁、种草丛、阿手鉴货、只穿高跟鞋的汪奶奶等抖音达人,建立了视频和直播合作的关系,打透多种圈层为品牌创造直接的销量。

另一方面,该品牌还合作了很多垂类博主,借用达人的内容产出,制作品牌侧的内容传播。比如有一个家居类的达人,为其想了很多留香珠使用的小妙招,这些视频,通过呈现留香珠的使用场景,引发了用户的共鸣,也传递了「PWU朴物大美」的产品与品牌理念。最终,这些短视频收获的用户,还将被引流到品牌的直播间,沉淀为品牌的用户。

简单来说,「PWU朴物大美」的达人矩阵思路就是,通过达人直播与短视频种草两大杠杆,传递将产品的特点和用户的生活场景相结合的内容,宣扬产品卖点的同时传递品牌差异性,将达人兴趣标签下的粉丝,转化为品牌自身的用户。

这种利用达人优秀的内容产出和带货能力的方式,是连接品牌、达人和消费者的另一种诠释。

简单来说,通过兴趣电商的兴趣匹配技术,一款单品的爆红逻辑往往遵循着这样一个循环:头部达人——打造爆品——重要达人带爆品——爆品效应衰减。

如何在这条链路中,提升产品和品牌的生命力,达人矩阵的背书或许是另一个关键。

护肤品牌「稀物集」在与达人合作时,会将产品背书、试用报告、周围人的试用反馈持续传递给达人,一方面,是为了获得达人的信任,促成合作。甚至为了能与达人合作,品牌的老板会搬去对方的办公室办公,因为这会让达人觉得“你们是认真做品牌,我信任你,所以我愿意和你合作”。

达成合作后,稀物集很少让达人在种草时就添加购物链接,而是秉承着达人共创,自发做种草的逻辑,鼓励达人产出内容。最终,达人为稀物集拉动了巨大的销售额,从近一个月的数据来看,达人播为稀物集贡献的销售额占比近 45%。

与此同时, 达人的信任背书,也会随着达人的成长和影响力的提升,不断为品牌带来长尾影响力,逐渐沉淀为「稀物集」基于专业形象的品牌力。

一言蔽之,达人作为抖音电商生态中的重要一环,其自身就是最有辨识度的用户之一,对平台规则有着天然的敏感,对粉丝的喜好也有着极强的洞察。于是与这些感知力更强的达人共创内容和产品,也已经开始成为品牌的 BUFF。

05

抖音电商新赛点在于品牌力的塑造

总的来看,基于抖音电商去中心化、更易获得的流量,不断吸引着品牌们入场掘金。

但品牌一味地追逐流量,只会让环境变得越来越卷。没有永远的风口,平台的流量会越来越贵。

传统电商的货架逻辑下,消费者的需求不仅被很大程度地满足了,甚至还出现了饱和。就像“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾说:“满足消费者需求已经远远不够了,你必须让他们高兴。”

让消费者高兴,意味着从基本需求到精神需求,当人们的基本需求得到满足后,会有更高层次的追求。品牌接下来的增长逻辑,不是流量驱动,而是“内容驱动”。

而内容终究要回归到人身上,回到人和人的交互上。

今年下半年开始,新消费品牌们陆续开始布局线下门店,蕉内、三顿半、话梅入驻了上海安福路、淮海TX,也逐渐成了年轻人的线下打卡点。

抖音电商,更像是把人和人交互的体验带回了线上,品牌直播间就像一个个线上门店,而主播、达人、甚至是素人的短视频内容,就像是我们身边一起逛店的“游客们”。

做品牌的核心是以人为本,如今,想要达到品牌增量以及品牌力塑造最终在于品牌与人的交互。流量淘金热后,品牌下一步可以借力抖音兴趣电商等一系列优势资源,用内容驱动品牌力塑造,用内容挖掘潜在新增量。

市场永远变化得比营销更快,在抖音电商种草,或许已经逐渐转变为种树。

作者:Mammon 刀法研究所商业记者,关注新消费、新营销、新品牌。

部分图文来源于网络,不代表鸿正电商官网立场,侵删,转载本站请注明出处。本文网址:http://www.ihongzheng.com/douyinqushi/

作者: 鸿正电商

四川鸿正电子商务有限公司,总部位于四川省泸州市,是一家中国社交新直播网络创业平台,深度挖掘线上线下结合社区新零售加新直播电商,利用直播为核心基本业务,以服务企业品牌运营为主,以助农帮扶为核心,以扶持主播创业为基础,利用供应链整合为工具化的聚合平台。

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。

联系我们

联系我们

工作时间: 周一至周五,9:00-18:00,节假日休息
关注微信
微信扫一扫关注我们

微信扫一扫关注我们

关注微博
返回顶部